新书推荐:《今治毛巾的美学:透过设计力、文创力,使濒死传统产业重生的奇迹故事》

书名:《今治毛巾的美学:透过设计力、文创力,使濒死传统产业重生的奇迹故事》
商业周刊
2016/12/15
佐藤可士和;四国毛巾同业公会
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作者简介/

佐藤可士和
UNIQLO全球视觉总监。1965年生于东京。多摩美术大学平面设计系毕业。任职于株式会社博报堂后,于2000年设立创意工作室「SAMURAI」。主要工作包含为UNIQLO、乐天集团、日本7-11、今治毛巾等品牌进行创意指导。曾任泡面博物馆(Cup Noodles Museum)、藤幼稚园(HUJI)的总策划;为国立新美术馆设计标志。得过奖项众多,包含每日设计奖、东京ADC大奖等。庆应义塾大学特别招聘教授、多摩美术大学客座教授。

四国毛巾同业公会
1952年,四国毛巾同业公会的前身中四国毛巾调整公会设立。其主要目的为营运管理限制日本国内毛巾生产数量的生产设备登录制度。近年来,更进步一发展日本第一毛巾产地今治,从事包含指导教育在内的各种毛巾制造业相关事业,活动范围正持续扩展至海外

推荐序传达根本价值的佐藤可士和

周奕成(创业人、创作人、大稻埕国际艺术节发起人)

收到商业周刊出版部编辑的来信,说有新书请我写推荐文。我第一反应就是回信婉谢:「抱歉我没有时间看书稿,你们另请高明好吗?」但编辑说离交稿日还有几天,要我再考虑一下。很坚持的编辑啊。我只好打开书稿快速浏览。
原来是日本知名设计师佐藤可士和的书,于是马上回覆「你应该一开始就强调是佐藤可士和的书啦,那好,我可以。」一口答应推荐了。

佐藤可士和先生和我属于同一世代,可说是日本最厉害的平面设计师之一。当然他所做的已超越一般所理解的平面设计,因此他自我定位为「美术指导、创意指导」(art director / creative director)。但我觉得他也早已超越一般人所理解的美术指导、创意指导,而达到了创新创业家(innovative entreprenuer)的境界。

在「今治毛巾」的故事中,佐藤可士和展现了他对产品与人极高的感知力,具有简单善美的根本价值,以精准的商业眼光提出有效的商业策略,用柔软的耐心与坚定的决心将利益相关者整合组织起来,用上了追求完美的执行力,将计划一件件实现。成功之后,事情还没完,他持续与顾客(以及更广大的读者)沟通,将这一切记录与传递。

这样说,有点抽象吗?朋友们打开这本书,读这个故事,就可以了解。

佐藤可士和一贯相信,真正好的产品品质,是商业设计的最核心。打动他、令他接下「今治毛巾」这份工作的原因,是来自于身体碰到「今治毛巾」产生的触感之感动。他坚持一定要为「今治毛巾」开一家专门店,因为清楚知道实体店铺对消费者感知的效用和意义。在四国毛巾同业公会的会员企业经营者意见纷杂之际,他说服了大多数人支持他的策略。最后他写了这本书,甚至有了台湾中文版,让我们看见这个故事。

毛巾实在是个小东西。但「今治毛巾」和「佐藤可士和」的结合,传达的是一种根本价值。这完全不是件简单的事。

推荐序第一分钟的感动

玛格(网路人文旅游作家)

今年初秋走访濑户内海,爱媛县。经过一日的飞行与舟车劳顿,当我走进今治毛巾东门町本店时,真有些精神不济。首度接触今治毛巾的我,心态跟本书作者佐藤先生最初被请托品牌再造的心态有点像:「完全不抱积极的态度。」

那些毛巾触感极优,确实吸引人,但此趟旅程跨越三个县市、战线很长,我可不想第一天就在行李箱里塞满毛巾。隔日气温骤降,当地朋友叮咛我们要御寒,同时送上一条通过今治认证毛巾工厂出品的围巾,围上脖子的那一刻,感受正如佐藤可士和先生书中出浴一分钟的感动:「! 」,毛巾碰触身体的瞬间,与其说是惊讶,不如说是感动……

于是这个秋天,朴雅温暖的今治围巾成为我最爱的配件之一,从原本不抱积极态度,到认真撰写关于今治毛巾的文章在网路发表,数日后接到商业周刊出版部来信,邀我试读《今治毛巾的美学》一书,并撰文推荐,缘分真是妙不可言。

阅读本书时,不久前游历产地的记忆犹新,读到今治市的人文地理背景,特别亲切。但最有共鸣的部分,源自我曾在精品时尚产业担任多年公关顾问的背景,兴致盎然的读着创意总监佐藤先生,如何将欲振乏力的地方传统产业,透过重新定位、制定策略、内部整合、对外沟通,定义出今治毛巾代表「安心、安全、高品质」产地品牌形象的核心价值。从而开创出今治毛巾成为日本高级毛巾代名词,代表「日本品牌」登上世界精品舞台的局面,这本精彩的「品牌创造行销事件簿」值得所有喜爱生活美学,从事文创工作、关注传统产业升级的朋友开卷阅读。

这本书解答了我之前撰写今治毛巾时,大惑不解「水质」与优质毛巾制造的关联性。如果大家看完有马上购买今治毛巾的欲望,应可体会我此刻心情:相当懊悔没有在行李箱里塞满今治毛巾。

摘录1_ 前言── 今治毛巾,从濒死到重生

用「奇迹」一词来形容浴火重生的今治毛巾丝毫不夸张。书中详细描述为了让今治毛巾重生,需要采取哪些作为?这些作为又带来了什么改变?我们可以从这段过程中看出振兴衰退产地或企业的种种手法。

相信很多人都有同感,现在的日本了无生气,日本眼前面对「人口剧减」、「超高龄社会」等问题,站在一个关键转捩点上。但是,多数人可能抱持「得过且过」,放着不管总会解决的不实期望。

可是情况不会在一夕之间产生剧烈改变。就跟人年纪不停增长一样,整个社会的变化就像温水煮青蛙般逐渐转变。因此,在人们难以察觉,也不愿察觉的状况下,我们很难针对变化做出因应之道。过去由高度经济成长支撑的产业中,很多公司依旧无法摆脱物质匮乏时代的思维,意即「只要做出好东西,自然就卖得出去」的迷思。

只要冷静思考,马上就能明白现在已经无法靠旧思维继续存活了。日本如今因为物质过于泛滥,加上购物需求变少,如果生产方式还跟以前一样,商品卖不出去其实不难预见。

「做出好东西」确实是日本制造业的生命线,而且没有妥协余地。但制造业迟早会面临转变期,必须以保持一定品质为前提,同时将产品的存在意义「确实传达」给买方,才能在这个时代中存活下去。

那么,我们要如何传达这样的价值呢?这就要靠品牌策略来达成。

我在二OO六年接手为今治毛巾进行品牌塑造。当时由今治地区毛巾制造业者组成的四国毛巾同业公会,并没有散发出「得过且过」的气氛,因为他们早就过了那个阶段,散发出一种「已经不行了」的悲壮感。在我经手过的创意总监工作中,算是特例中的特例。

若以人体来比喻品牌塑造的必要性,那就是当事人要了解自己的身体状况与二十几岁时不可同日而语,「事先」改变生活习惯,才能增进健康避免生病,渡过精神亦亦的每一天。我至今经手过的品牌形象企画客户中,有许多公认的知名企业,但我觉得正因为这些企业具备足以通过时代考验不断成长的先见之明,才能理解「确实传达」有多重要,及早付诸行动。

当一个人出现腹痛之类的自觉症状时,即便疼痛程度有别,但大多数都已处于生病状态了。

四国毛巾同业公会则是在出现自觉症状后,不停地忍耐再忍耐,一直忍到症状恶化到不能再忍时,才急着找医生治疗。我有时会把自己创意总监的工作比喻成治病的医生,而今治地区的毛巾产业则遵从了我的处方笺,得以从濒死状态恢复元气。那个处方笺就是「看清并精进自身本质,再将之确实传达给顾客」。

本书将从二个角度详细分析今治毛巾的品牌塑造过程。第一部是从我的角度来谈品牌塑造策略。第二部则由四国毛巾同业公会的角度,述说如何打破闭塞状况的经过。我们双方用医生与病患来比喻,应该是再恰当不过了。

医生为了治愈病人施以治疗,而病患则为了恢复健康付出努力,唯有两者通力合作,才能打败病魔。不论医生的治疗方式如何有效,若病患没有「想要恢复健康」的强烈决心,医生的努力也只是徒劳

而已。堪称「奇迹」的今治毛巾重生记就是展现意志力与奋斗的果实,容我在此致上敬意。

品牌策略的目的在于创新。从前「创新」一词是指「技术革新」,现在则是「在任何领域创造出新价值」。

有一点我想先说清楚,创新不等于否定现状。只不过,若没先看清楚现状就急着创新,那么我们毫无疑问会得到乱七八糟的结果。好好看清现状、回归本质,因此获得线索解决问题的例子反而不少。

今治毛巾就是这样,起死回生的线索其实远在天边近在眼前。他们用的既非奇思异想亦非最新技术,而是靠自己开拓出生存之道。我相信对于现在全日本所有失去活力,想要重新振作的「人」、「公司」或「城镇」来说,他们的故事毫无疑问具有相当大的启发性。

二O一四年秋 佐藤可士和

摘录2_ 【第一部】今治毛巾的品牌策略──佐藤可士和

第一章根本价值╳策略性形象管控

对我来说,这是第一次为地方产业作品牌塑造。今治地区的四国毛巾同业公会,最初先向顾问富山达章求教,而富山达章则于二○○六年六月,前来我的公司「SAMURAI」。当我在会议中听到爱媛县今治市是日本第一的毛巾产地时,也只有学生时期在社会科课堂上隐约听过的印象──我对这个地方产业的认识,当时只有这点程度。

对方委托我的品牌塑造企画案,彼时已被日本政府推行的「本品牌育成支援事业」(JAPAN????育成支援事业)计画所采用。下面为该项计画登载于日本中小企业厅网站上的概要:

「团结在地力量,活用当地传统技术或素材相关资源制成产品,本计画将全面协助产业提升价值、魅力,致力于打造足以表现『日本』特色,并且与世界接轨的『日本品牌』( JAPAN BRAND)」

虽然我非常理解这个计画的意义,但老实说,我收到邀请当下第一个想法却是「恐怕没办法承接这份工作」。

因为没有胜算。

一旦承接了,无论如何都得拿出一定成果才行。我的确想得出力挽狂澜的策略,但是不论策略多有效果,我对于能否确实执行这点抱持很大的疑问。

不过,最大的问题在于预算。与大型企业投入品牌塑造的金额相比,这个企画可支配的预算相较下简直望尘莫及。如果要让某样东西为大众接受,一定要肯花钱。虽然我面对任何计画都会订定绵密的策略,让有限的预算发挥最大效益,但今治毛巾的预算规模实在太小了,更别说是在患者已经濒死的状态下。

还有其他令我感到不安的事情。如果委托者本身就是客户,那么只要经营层一发号施令,就能一口气推行企画。

但这一次却非如此,委托人是由今治商工会议所、今治市、四国毛巾同业公会三方组成。要实行企画案的本体,则是由超过一百间公司组成的四国毛巾同业公会。同业公会的情况跟单一企业完全不同,虽然理事长有一定的发言权与决定权,但是其影响力和一般拥有公司所有权力的老板无法相提并论。

出浴后一分钟,感动到决意接手改造

记得和富山先生开会时,我曾说过很消极的发言:「以这种预算,能做的事情实在非常有限」完全拿不出积极的态度。

但是,这个想法却在一天内彻底颠覆了。正确来说,仅仅一分钟内被颠覆了。让我下定决心接手的,正是今治毛巾本身。

富山先生来开会时,带了今治地区「吉井毛巾」所制造的白色毛巾当伴手礼。富山先生离开时,别有深意的对我说:「无论如何,请您先用用看再说。」

当晚,我泡完澡后拿来试用了。我对全新未拆封毛巾的印象就是不太能吸水,但是富山先生却说「不必先洗过,请直接使用」。我半信半疑的拿起崭新的毛巾擦拭身体。

「!」

毛巾碰触身体的瞬间,与其说是惊讶,不如说是感动。柔软舒适、触感极佳,没有擦拭身体的感觉。素材一接触到皮肤,就自然吸收水分,而纯白色泽给人十足洁净感。我原以为自己旧有的毛巾已经很不错了,但是和手上这条相比之下,竟然显得粗糙起来。我从来不知道毛巾的品质有这么大的差别,这项事实带给我极大震撼。

毫不夸张的说,我出浴后一分钟内就迷上了今治毛巾。这么有力的内容(content)却没有好好传达出来,真是非常可惜。若能打响全球品牌知名度,绝对是世界级的品质。我一边吹头发,一边将脑中的思考回路切换成品牌塑造模式。虽然条件非常严苛,但是将今治毛巾的价值如实传达出去,对于沟通专家的我而言,是一项蕴含可能性与成就感的工作。

这不是能在会议室下的决定。假如当时没有这条吉井毛巾,我或许不会接下委托。

从看透「根本价值」开始

创意总监这份工作不是为了实现自己想做的事情,而是以客户为主体才对。每当我接下一件委托,首先就是要再三前往客户所在之处问诊,边挖出待解决的问题,边引出客户潜藏的热情与真心话。

接下来要思考实践法,将客户的想法具体传达给世人,取得更好的社会定位就是品牌塑造要做的事。那么,该如何塑造品牌呢?

说穿了,就是根本价值╳策略性形象管控=品牌塑造。

「根本价值」绝对无法从他处带来,而是从客户自身拥有的长处或性格中寻得。但这点不容易做到,因为往往连客户都不晓得自己的「根本价值」在哪里。今治毛巾正是其中一例。

我认为今治毛巾品牌塑造的要素是「安心、安全、高品质」。之所以把这三要素当成重点,是托吉井毛巾的福。今治作为毛巾产地,原本专门生产高品质毛巾,后来却因为进口廉价品陷入价格竞争,就此遗忘自身的根本价值。当市场上廉价进口毛巾卖得较好,所以深陷「贵=卖不出去=没有价值」的认知中,进而取代过去虽不便宜但具备「安心、安全、高品质」的传统。

但是我对消费趋势有不同的看法,日本原来就很重视进口食品的安全,消费者也会严格检视农药及添加物。而且我认为不仅限于食品,消费者对工业制品与衣物,同样有高标准的要求。

更甚者「只要品质好,就算贵一点也没关系」的客层确实存在,例如「森伊藏」刮起的特级日本烧酎风潮即为其中一例。既有追求低价的消费者,就有重视品质能接受一定程度高价的消费者,即便后者人数不是多数派,但我认为可以在这块领域上,重新建构今治毛巾的价值。

不过这充其量只是我的假设,为了确认假设正确与否问诊就很重要。所以我前往当地,视察各公司的毛巾制造工厂、产品、听取他们制造上的特殊要求。另外,还了解今治毛巾的产业沿革、四国毛巾同业公会至今的变化,以及大量吸收今治这块土地的风俗民情与历史等相关资讯。

为什么令人安心?如何确保安全?品质高在何处?若能找出明确根据,假设就能成为确信。

我在今治这块土地上找到了答案。将「安心、安全、高品质」设定为今治毛巾的根本价值,并非难事。

策略性形象管控

问题现在才开始。该如何把「根本价值」传达出去?这点就要靠「策略性形象管控」达成。

我向今治毛巾的制造商问了一个问题:「哪一条毛巾最棒?」

传达的目的是为了向不认识今治毛巾的人做自我介绍,而沟通内容越简单效果越好。

以葡萄酒为例,世界上有数不清的葡萄酒种类,我们虽然无法断言哪一种最好,但如果提到「罗曼尼康第」(Romanée-conti),相信很多人都对其品质与高级感有印象吧。我为了找出足以象征根本价值的商品,才提出上述问题。

只是不管我问几次,今治毛巾的制造商都答不出来,总是得到「这是个人喜好的问题」这种回答。若要纳入个人喜好,根本就考虑不完,虽说推展品牌计画时「喜好」是重要关键字,但是在初期传达阶段「容易理解」与否才是优先事项。

无论何种企画案,都一定有一个核心宗旨。我经手过的企业或商品品牌企画中,如何将「根本价值」简单明了地传达给大众就是创意指导的核心工作。

我们必须彻底验证客户想表达的事情,从中攫取该企业或商品的根本价值,接着将该项根本价值打磨抛光,整理成简单明快的概念。最后,将这个概念用世人最容易明了的形式传达出去,即为品牌策略的基本流程。

举例来说,若对象是企业或品牌的企画案,可开发象征新品牌形象的商品或店铺,以此作为媒介与世人沟通。若是商品,就用最有效率的媒体,例如电视或报纸广告、大街上的户外广告等,研究出最好的媒体效果来呈现。


为什么选择「白色毛巾」作为指标性商品

我们为了使人容易明了所采取的沟通策略中,将「白色毛巾」作为关键商品(key product)的效果非常突出。或许重覆太多次,但我想再次强调,今治毛巾的根本价值是「安心、安全、高品质」,因此为了突出这三点,我认为不要强调其他特质比较好。

今治作为Burberry 及Celine 等名牌的代工制造(OEM)地,能够制作出复杂且纤细的花纹,这种技术是今治毛巾的特征,也是四国毛巾同业公会的迷思之一。我与当地厂商开会时,常常听到想把技术能力当作主打的意见。

确实,这项技术非常了不起,但只是制造商一厢情愿的想法,而非消费者的需求。如果是礼品类商品,美丽的花纹或许能当主打。不过,品牌塑造企画得首要目的是传达安心、安全、高品质的「质感」,除此之外别无其他。我十分确信,就算不依赖编织美丽花纹的技术,今治毛巾也能在市场胜出。

另外,还有现实层面上的考量。举例来说,接受杂志采访时,该选哪一种毛巾拍摄?若主打​​编织技术,不可能将一百间公司的毛巾全数刊载出来。就算可以,也会模糊诉求焦点。若决定只刊载某间公司的毛巾,又该选哪一间?我为了这个问题伤透脑筋。

品牌塑造上,需要能一眼表达「这就是今治毛巾」的象征性商品,因此我将之设定为「白色毛巾」,并请求同业公会会员「制作最高品质的白色毛巾」。我相信只要这么做,就能释放出有强烈讯息感的主张。

很多公会会员觉得「白色毛巾不都一样?」这或许也是一般人的感觉,但是在我提出要求时,已经预见其效果了。所有从事绘图工作的人,看过的白纸想必多到腻吧。白纸看多了,就知道同样是白纸,会依色调、厚度、质感等……呈现出惊人的差异。只要试着比较平日收到的名片就知道了,单纯的白纸也展现出各种个性。

白色毛巾同理可证。结果,与其说一如预期,不如说远远超乎预期──各家制造商分别完成十分富有

变化的白色毛巾。从柔软度、厚度、肤触到质感,没有一条完全一样。连「白色」也各有不同,既有令人目炫的白色,也有偏米的白色。

当所有公司将「最棒的白色毛巾」共同陈列出来时,眼前的光景真是精采绝伦,同时我也深切感到,这正是足以代表今治毛巾的一道风景。

书籍目录

【第一部】今治毛巾的品牌策略──佐藤可士和
第一章根本价值策略性形象管控
出浴后一分钟,感动到决意接手改造
今治与佐藤可士和的共通点
从看透「根本价值」开始
策略性形象管控
人人皆有毛巾,如何做出差异化?
一定要做出50年也不过时的商标
为什么选择「白色毛巾」作为指标性商品

第二章有向心力,才能打造成功品牌
私利放一边,目标是团队的胜利
用商标及编号打造品牌信赖度
传达根本价值的舞台
卖场是成功必要条件
百货公司提出的交换条件
滚轮开始转动了
投客所好,建立「毛巾品评师」制度
商品与产地的一体感

第三章品牌守成比创造困难
地方产业无可回避的课题
成为毛巾界的香槟
撒下确立品牌地位的种子
编制手册不是为了自我设限
一整年的展示会最省钱
与消费者沟通的场所
比装潢及获利更重要的事
成功总是伴随风险
守护品牌,不把超乎常理视为理所当然
﹝COLUMN 1﹞今治毛巾的历史与特征

【第二部】我们想成为世界第一的毛巾产地──四国毛巾同业公会
第四章当毛巾产业面临存续危机
没人要看的愿景手册
代工生产如同上瘾毒品
了解实际需求,不再受制于中盘商
纤维输入过渡性防卫措施申请失败
找回自信,制定新产地愿景
唯有成为日本代表品牌才有活路
﹝COLUMN 2﹞优先考量舒适感──吉井智己(吉井毛巾)

第五章让产地重生的纯白毛巾
大刀阔斧整顿财务状况
让今治毛巾只属于今治
充分展现今治精髓的标志诞生!
颠覆白色的刻板印象
今治毛巾在东京最初的「接点」
当产地复活成为共同目标
﹝COLUMN 3﹞让使用者感受到棉花的奢华──村上好胤(村上毛巾)

第六章当整个产地团结一致
成为全日本标准的毛巾教科书
把今治的技艺传承下去
不断成长的今治毛巾
背负日本之名飘洋渡海
从赫尔辛基到米兰
从水土不服到入乡随俗
各有盘算的合作伙伴
﹝COLUMN 4 ﹞想要做出最棒的毛巾──正冈裕志(正冈毛巾)

第七章从今治到东京南青山,再到全世界
南青山店的开幕准备
担任今治毛巾广宣的人才
品牌概念店的开幕援手
品牌策略的力量
大众认知度终于超越七成
管理品牌的眼光
参展得到的收获
开拓今治毛巾新未来
﹝COLUMN 5﹞织出最迷人的肤触感──田中良史(田中产业)

后记──仅仅2 %产生的奇迹